Målgrupper er et ord som går igjen når det snakkes om sosiale medier. Vi må ut og møte målgruppen vår, sies det – eller målgruppene. Men et annet viktig ord som sitter i ryggmargen hos de fleste som på noen som helst måte blir vurdert ut fra resultatene sine er måltall. Og det gjelder også i sosiale medier. Har vi begrunnet overfor egen ledelse eller politiske beslutningstagere med at vi vil nå publikum bedre hvis vi begynner å bruke sosiale medier, ja, så må vi også ha resultater å vise til. Hvordan måler vi disse resultatene?
Det er en velkjent utfordring at hvis vi har noen ting som er lette å måle og noen ting som er vanskeligere, så satser vi på de letteste. Likes, clicks og hits er skummelt lette å måle, og det er veldig vanlig å vurdere suksessen til en Facebookside, til en blogg eller til et nettbanner ut fra hvor mange som har besøkt den, likt den, kommentert den eller klikket på den.
Og er det noe galt i det? Vel, det kan være det. For det første sier ikke besøkstall nødvendigvis noe om hvordan siden virker på de besøkende. Med mindre det eneste poenget med siden er å trekke folk dit, slik at du lettere kan selge reklameplass, så burde andre ting enn rene hits være av interesse. Er det for eksempel en kampanjeside for refleksbruk du har laget, så kan du ikke påstå at den er vellykket før du kan vise til konkrete endringer i bruken av refleks hos de besøkende i ettertid. Har du ansvaret for å informere offentligheten om endringer i regelverket, er det avgjørende at folk faktisk skjønner innholdet, ikke bare at de besøker siden.
Vi kan måle både endringer i folks handlingsmønster og antall brukere fra vår definerte målgruppe, men det krever mer gjennomtenkt innsamling av data og mer avansert analyse av resultatene. Noen ganger ser vi suksessen ut fra indirekte data i stedet for å telle besøkende direkte. I evalueringen etter prosjektet “Klart språk i staten” (som Difi gjennomførte i samarbeid med Språkrådet) fikk vi for eksempel høre at Lotteri- og stiftelsestilsynet brukte 30% mindre tid på henvendelser fra publikum etter at de hadde gått gjennom standardbrevene sine og gjort dem enklere å forstå. Tilsvarende målinger kan vi gjøre etter å ha lansert kampanjesider eller Facebooksider som har som mål å opplyse publikum.
Videre kan det ofte være vel så viktig hvem du får besøk av som hvor mange. Mye litteratur om sosiale medier er beregnet på kommersielle aktører og kan dermed sees som lite relevant for oss i det offentlige, men det er ofte gode tips å hente her for oss også. Vi trenger bare å snu litt på begrepene som brukes. Kanskje er vi ikke ute etter å selge et produkt, men noe er det vi ønsker å oppnå. Og ofte er det en helt konkret målgruppe vi ønsker å treffe. Da er det viktig å ikke prøve å sikte for bredt, selv om dette fører til flere “likes” som vi kan rapportere om ved årsskiftet. Hvis det er beslutningstagere, eller fageksperter på et smalt område, vi først og fremst trenger å treffe, er det egentlig helt uinteressant om det vi publiserer er av interesse for “mannen i gata”. (Sant nok skader det sjelden å få for mange lesere, men det er fort gjort å se seg blind på besøkstall og falle for fristelsen til å gjøre innholdet mer lettlest eller anvendelig – noe som kan gjøre at vi “skremmer bort” dem vi egentlig vil nå, fordi de vil oppfatte innholdet som for generelt til å være av interesse for dem.)
Faren ved at noe er lett å måle er at vi ofte ender opp med å måle akkurat dette, og bare dette. Og poenget er ikke å konkurrere med VG på nett eller med Stephen Fry på Twitter. Men vi bør ikke la helt være å tenke besøkstall likevel; vi som bruker offentlige midler trenger ikke å nå flertallet av skattebetalere med alt vi gjør, men vi skal alltid kunne begrunne prioriteringene våre ut fra fellesskapets beste.
